Ep. 46 : Tomojo – Lancer une campagne d’affichage dans le métro et faire +40% de trafic

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A propos de Tomojo et de Madeleine MORLEY

Madeleine MORLEY et Paola TEULIERES, co-fondatrices de Tomojo, se sont rencontrées pendant des études de développement durable à Londres. Ce sont les connaissances acquises pendant ces années et une volonté personnelle qui leur ont donné l’idée d’adapter l’alimentation à base d’insectes aux animaux.

“Je veux moins manger de viande et je veux surtout consommer différemment”

Au début, c’est de façon très artisanale avec des recettes trouvées sur internet que Madeleine nourrissait son chien Mojo avec des protéines d’insectes.

Tomojo, c’est donc une alimentation pour chiens et chats équilibrée, à base de protéines d’insectes traçables, dont la production œuvre en faveur du développement durable.

Tomojo, c’est aussi :

  • 17 salariés
  • Un contexte réglementaire propice (2017 : réglementations autour des fermes d’insectes)
  • Un contexte sociétal propice (levées de fonds récurrentes pour les mêmes types d’acteurs : Innovafeed, Ynsect, et donc des journalistes déjà sensibilisés)
  • 2 premiers produits lancés en 2019
  • Des débuts sur internet avant d’intégrer les commerces physiques
  • Une incubation chez Willa
  • Plusieurs levées de fonds et des financements de la BPI

Au bout d’un an, les financements les ont aidées à trouver un vétérinaire pour formuler leurs recettes et un partenaire de production en Mayenne qui a accepté de produire des croquettes “inhabituelles”. Pour elles, c’était important d’avoir une traçabilité des ingrédients optimale (en effet, 98% des ingrédients sont européens, elles essaient de faire au plus local possible)

Street marketing et campagne de notoriété

Au début, Tomojo se faisait surtout connaître grâce au bouche à oreille. Lorsqu’elles allaient demander dans la rue aux gens s’ils savaient que les animaux domestiques pouvaient être nourris avec ce type de produit, la réponse était majoritairement non. Une fois informées, les personnes devenaient très intéressées.

Ce qui est sûr, c’est que le street marketing a toujours fait partie de leur stratégie. 

« C’est super les stratégies marketing, mais à la fin il ne faut jamais oublier que c’est le consommateur qui décide »

On est bien d’accord chez CAUSE 😉

1- Le street marketing, au coeur de leur activité

Le street marketing, pour Tomojo, c’est vraiment une aide à la prise de décision. Au début par exemple, elles sont allées distribuer leurs croquettes dans les parcs parisiens pour voir comment le produit serait perçu par les propriétaires de chiens et les chiens eux-mêmes.

De la même manière, elles sont allées tester leur identité auprès de leurs clients. A la base, ils voulaient appeler la marque Antomojo, mais cette dernière avait du mal à rester dans la mémoire de leurs clients.

Sans ce questionnement, elles auraient certainement eu un succès différent de celui connu actuellement. Et d’ailleurs, encore aujourd’hui Madeleine et Paola questionnent toujours le public avant de lancer quelque chose.

🗝 Clé à retenir : Il faut essayer de questionner au maximum autour de soi : ses clients, prospects, les gens dans la rue. En outre, demandez un deuxième avis pour chercher si le message que vous renvoyez est bien celui que vous vouliez renvoyer.

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2- 300 facings dans le métro pour gonfler sa notoriété

Quand on parle de nourriture à base d’insectes sans en connaître les bienfaits, on ne comprend pas forcément l’intérêt d’un tel produit. Alors, il faut faire appel à beaucoup de pédagogie pour expliquer les bienfaits nutritionnels et ceux sur l’environnement.

Tomojo a donc décidé de lancer une campagne de communication sous forme d’affichage, déployée pendant 1 semaine en avril dans le métro parisien.

Leur but, c’était d’interpeller, susciter une réaction, que les gens se souviennent. L’objectif était bien de notoriété plus que de convertir, en visant une cible plus large.

street marketing
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Les résultats : 

  • + 40% de trafic sur leur site après la campagne,
  • Hausse des commandes,
  • Hausse des recherches des mots « Tomojo » et « nourriture à base d’insectes ».

🗝 Clés à retenir : 

  • Quand on lance ce genre de campagne de notoriété, il faut penser à anticiper la hausse des commandes,
  • Pour éduquer, pensez à utiliser des phrases rassurantes et impactantes.

Du online à la grande distribution, une stratégie de distribution bien rodée

Ce qu’on apprend avec cet épisode, c’est qu’une stratégie de distribution peut tout à fait évoluer. A l’origine, la marque vendait principalement en ligne, puis elles ont eu des opportunités avec Carrefour Market via Ticket for Change.

“Il faut juste éduquer et rassurer le consommateur”

Les co-fondatrices ont commencé par vendre en animalerie pour aller vers une distribution plus spécialisée qui leur permettrait de faire tester les produits aux consommateurs.

Aujourd’hui, et même si l’entreprise est positionnée premium, elle essaie d’être accessible aussi bien par le prix que par les points de vente (certains Carrefour, certaines animaleries, certains Casino, certains magasins vrac). Un de leurs objectifs, tout comme c’était le cas dans l’épisode de Les Petits Bidons, c’est de s’étendre là où les consommateurs sont les plus nombreux, tout en faisant appel à beaucoup de pédagogie.

🗝 Clé à retenir : faire tester pour rassurer le consommateur

Un partenariat avec un ESAT : ça donne quoi ?

Pour rappel, un ESAT et un Établissement et Service d’Aide par le Travail. Ce sont très souvent des personnes en situation de handicap qui y travaillent. 

Impulsé par Arthur, head of operations chez Tomojo, faire appel à l’ESAT de Gennevilliers a été très bénéfique pour toute l’entreprise. Avant l’arrivée d’Arthur, ils faisaient tout eux-mêmes, donc ce partenariat leur a permis d’évoluer à plus grande échelle en faisant plus d’échantillons, tout en ayant un impact social fort.

Pour avoir plus d’impact, elles ont aussi lancé un partenariat avec une association avec qui elles soutiennent financièrement la protection d’animaux tels que les tigres du Sumatra ou encore les chiens d’Asie.

🗝 Clé à retenir : les partenariats sont un très bon moyen de renforcer votre impact positif.

Un moment où l’entreprise aurait pu capoter

Pour Madeleine, c’est surtout au début. Elles avaient tendance à s’éparpiller, à accepter beaucoup de sollicitations.

Son conseil, c’est de se concentrer sur l’essentiel, ne pas se perdre dans toutes les sollicitations.

Un gros défi : l’éducation

Pour y arriver, il faut travailler le packaging, travailler sa communication sur les réseaux sociaux, faire des campagnes de notoriété qui suscitent l’intérêt des gens, qui les rassurent.

Finalement, pour la marque, “le pain point n’est pas un pain point produit”. C’est une alternative à quelque chose qui fonctionne très bien, mais il faut faire comprendre que plus qu’une alternative, c’est une solution environnementale. C’est une clé pour essayer de répondre aux enjeux climatiques actuels. Et ça, ça demande beaucoup de pédagogie pour être conscientisé.

Le conseil marketing : restez simple

Il faut savoir revenir à la simplicité, par exemple, pour Madeleine, pour faire tester aux consommateurs, il faut surtout aller à leur rencontre. 

D’ailleurs, avant de valider les affiches de la campagne métro, elles sont allées demander ce que les gens en comprenaient. Et ça les a sauvé, car elles s’apprêtaient à imprimer 300 affiches portant un message qui n’était pas compris.

Le lobbying de LaVie, une belle inspiration

La dernière campagne de lobbying de La Vie dans la presse et sur les réseaux sociaux est hyper inspirante. En effet, ils ont été attaqués par le lobby de la viande qui voulait leur interdire la possibilité d’appeler leurs produits « steaks de… » etc.

LaVie en a joué dans la presse en publiant notamment dans Le Parisien une lettre à envoyer au lobby de la viande.

On vous conseille cette vidéo pour en apprendre plus 😉

Acteurs à recommander

  • La Vie : Au-delà de leur très bonne campagne de lobbying, si le street marketing vous intéresse, ils sont un très bon exemple de ce qui peut être fait !
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  • Marion et Laura de Osco : Elles ont créé des boissons BIO qui utilise des « goûts uniques et complexes » en alternative à l’alcool. Un point de plus pour leur packaging 😉

Et comme vous êtes encore là !

J’en profite pour vous remercier pour votre écoute et votre lecture, on vous compte de plus en plus nombreux parmi nos auditeurs et ça nous motive à continuer ce travail de fond sur le business à impact.  
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A très vite !
Melody SCHMAUS