Résumé de l'épisode - Les codes du copywriting au service du sens
Parler de stratégie de contenus et de copywriting avec Julia Faure de LOOM était pour moi une évidence, tant je suis à chaque fois admirative de la qualité de leurs articles.
LOOM est une des références en matière de mode responsable. La marque créée en 2016 se revendique d’ailleurs comme « marque de vêtements » plutôt que « marque de mode ». Créée par des communicants, elle a l’avantage de savoir se rendre visible, vraiment.
Son slogan ? « Moins mais mieux ».
Chez LOOM, il n’y a pas de stratégie SEO, même si on parle de ça aussi dans ce podcast. L’équipe a fait le choix de respecter son slogan. Elle publie ainsi des articles quand elle a quelque chose à dire, des contenus impactants tant dans le fond que dans la forme. Et pour créer des articles comme cela, les 3 membres passent un temps considérable, sans calcul de ROI.
Nous sommes donc à l’inverse de la stratégie de contenus SEO, qui mise sur la quantité pour acquérir du trafic. Ici on parle de contenus limite journalistiques, viraux par leur qualité, et qui peuvent compter sur la notoriété de la marque et le réseau de l’équipe pour trouver leur public !
LOOM, c’est une entreprise qui marche, qui a des clients, qui est responsable et qui réfléchit en permanence sur son impact. J’étais donc tout naturellement ravie que Julia Faure accepte mon invitation sur ce podcast !
Quelques mots sur l’industrie de la mode et sur la mode responsable
On a tendance à penser qu’il y a un seul problème dans la mode, qui repose sur le type de textile utilisé. Logiquement, on pourrait imaginer qu’il suffit que tout le monde utilise du coton bio pour résoudre la situation.
NON !
Le vrai problème dans la mode, ce sont les volumes, et ce qu’ils engendrent comme consommation d’énergie pour être conçus, emballés, transportés.
Selon Julia « Oui c’est bien, le coton bio et les matières moins consommatrices, mais on n’arrivera pas à stopper la catastrophe écologique vers laquelle on va sans les réduire »
Avec le co-fondateur Guillaume Declair, qui avait précédemment co-fondé le média en ligne Merci Alfred, ils ont avant tout voulu créé une marque de produit de qualité, qui dure dans le temps, à l’inverse de ce qui fait dans la mode, à tous les prix d’ailleurs.
C’est en découvrant ce secteur qu’ils ont compris ses codes, et qu’ils ont souhaité trouver la manière de créer des « vêtements qui durent longtemps ».
Les marques traditionnelles demandent 3 éléments : nouveauté, rapidité et prix intéressant. Pour avoir ces éléments en même temps, il faut forcément tirer ailleurs, et c’est évidemment la qualité qui en pâtit. La stratégie de contenus de LOOM s’est donc naturellement dirigée vers des articles à charge, non sans un ton humoristique, et une prise de conscience pour leurs lecteurs.
« C’est n’importe quoi ce qui s’est passé dans l’industrie textile »
C’est en découvrant cette industrie de « gaspillage et de surconsommation », au fur et à mesure des découvertes, que la marque est devenue réellement une marque militante. Et que l’équipe utilise ses talents de communication pour utiliser LOOM comme un porte parole du changement dans cette industrie.
Une autre manière de penser le business : et si on arrêtait de croître ?
Le rythme des collections demande un rythme soutenu de production, imposé aux usines et aux consommateurs. En fait, planter un arbre ne résout pas le problème selon Julia, c’est un « droit à polluer », mais les comportements ne changent pas. Les entreprises continuent de vouloir toujours plus croître, et les consommateurs de toujours plus consommer.
La seule manière pour un business de changer réellement, c’est d’arrêter de viser la croissance éternelle comme objectif. Donc, de savoir reconnaître sa taille critique, et d’accepter de ne pas aller plus loin.
Pas simple à envisager, n’est-ce pas ? 🙂 Quand vous savez qu’une entreprise comme Carrefour fait 80 milliards d’euros de Chiffre d’affaires et plus de 400 000 collaborateurs dans le monde…est-ce que cette entreprise a encore une raison de grossir ?
Julia Faure partage une réflexion très juste d’ailleurs : « Starbucks est une marque qui veut croître éternellement. Du coup, on les retrouve aux 4 coins du monde, et on boit tous les mêmes cafés. C’est nul comme vision du monde ».
Bien sûr, l’idée derrière cette pensée n’est pas d’arrêter toute activité économique, il y aura toujours besoin de produire. La question est de savoir comment produire moins, mais mieux ?
Patagonia est un modèle pour LOOM comme pour beaucoup d’entreprises à impact, qui arrive à être éthique, inspirante, rentable et impactante.
Deux produits Loom :
Est-ce que l’impact positif est une contrainte ou une opportunité business ?
Au début, Julia pensait que ça coûtait plus cher d’avoir des valeurs. Oui, ça coûte plus cher de travailler avec des usines « clean », et en même temps, comme ces valeurs invitent à arrêter un certain nombre de trucs « border », comme la publicité Facebook, au final ils s’y retrouvent.
Evidemment, ça demande à l’équipe d’être plus créative, et de dépenser les 10 ou 20% du CA qui partaient dans la publicité, dans la création de contenus intelligents ou dans le passage de toutes les collections en coton bio,…
L’autre avantage est le développement organique de la notoriété lié à cet engagement fort que prend la marque.
Donc dans le cas de LOOM, l’éthique et les valeurs sont un vecteur de rentabilité.
Copywriting : peut-on vraiment allier quantité et qualité ?
Pour Julia, il y a 2 écoles qui s’affrontent :
– la stratégie SEO : produire plein de contenus de m** avec des mots clés, en mettre plein sur le site, mais elle n’y croit pas
– produire des purs contenus, peu mais vraiment intéressants, et evergreen (= toujours d’actualité dans 2 ou 5 ans)
L’équipe de LOOM passe plusieurs dizaines d’heures pour un article. Certaines personnes vont sans doute hurler en lisant ça. 😉 Ce n’est évidemment pas rentable sur le moment, mais leur fonction est de fonctionner dans le temps, et de ramener du trafic en continu, tout le temps. En comparaison, la publicité arrête de vous ramener du trafic au moment où vous arrêter de payer.
L’équipe est très « comm' » : Guillaume a monté Merci Alfred, Clément a bossé pour Merci Alfred, et Julia, agronome de formation, a bossé chez Amazon et La Ruche Qui Dit Oui.
Ecrire de bons articles est un vrai métier, ça ne s’improvise pas. Selon Julia, il y a deux incontournables si on souhaite rédiger des contenus percutants :
– lire le livre Made to Stick de Chip et Dan Heath
– lire des contenus que vous aimez et les analyser. Vous n’avez pas forcément besoin de faire de la veille concurrentielle. Observez plutôt ce qui vous fait cliquer ou ce qui vous fait lire un article jusqu’au bout. 🙂
L’un des points de vigilance hyper intéressant dont Julia parle dans ce podcast Business Positif, c’est de ne pas tomber dans le monde entre soi. Il est important de s’entourer de gens
qui peuvent relire, des experts métiers et des gens « normaux », qui doivent, pour les uns, valider que vous ne dites pas n’importe quoi, et pour les autres, comprendre ce que vous racontez.
Certains d’entre vous peuvent être frileux à l’idée d’envoyer à des gens pour relecture. Mais en réalité, cela fait plaisir aux personnes appelées, surtout si vous avez bien travaillé (évidemment, n’envoyez pas un travail à moitié fait).
Comment choisir les sujets des contenus à produire ?
Chez LOOM, ils utilisent un fichier sur lequel chacun met les sujets dont il veut parler.
Dans les faits, ils rebondissent tous sur un sujet qui devient obsessionnel, qui les fait changer eux-mêmes, et ils finissent par faire un article dessus (comme l’article des Dark Patterns sur la publicité Facebook).
L’équipe n’a aucune régularité de publication, Julia trouve d’ailleurs que c’est une aberration. Que ce soit en termes de publication d’article ou de newsletter, ils envoient quelque chose quand ils ont quelque chose à dire.
Comme elle le dit, LOOM a la chance de bénéficier d’une belle notoriété, ce qui lui permet de suivre ce chemin « à contre-courant » de ce que l’on peut entendre habituellement.
Il y a cependant des clés pour tout business positif dans cette manière d’approcher sa stratégie de contenus. 😉
Quelques outils digitaux recommandés par Julia Faure de LOOM
L’outil d’automatisation Integromat plutôt que Zapier, plus difficile à appréhender, mais hyper puissant une fois que vous l’avez pris en main.
De manière générale, ils sont partisans de prendre les meilleurs outils pour chaque fonction.
Ils utilisent donc Shopify pour leur e-commerce, WordPress pour leur blog, et Typeform pour les questionnaires, Gmail pour les mails (même s’ils préféreraient utiliser autre chose).
Le conseil de Julia
Remettez en cause tous les poncifs du marketing et de la stratégie de contenus, que ce soit sur la régularité, les horaires ou les manières de créer vos contenus.
Si vous voulez apprendre à écrire de bon contenus, faites une veille média, c’est comme ça que vous apprendrez à faire de bons titres. Slate ou Konbini font des titres qui donnent envie de cliquer, pour ne citer qu’eux.
Le marketing en général pense Court Terme. Vous devez penser Long Terme. Elle vous conseille limite de faire des formations de journalismes ou d’écriture, ou bien d’apprendre seul/e, mais en tout cas de vous former pour faire de la qualité.
Julia recommande
Ensemble, bougies parfumées Made In France, pour l’aspect Charity Business
Voilà pour ce long résumé d’un échange d’une heure, pendant lequel nous avons parlé de plein d’autres sujets dont la folle campagne de crowdfunding auprès de particuliers qui leur a permis de réunir près de de 500 000 euros en 4 jours.
Je vous laisse découvrir ça dans le podcast 😉
Melody Schmaus, agence CAUSE
Marketing digital et RSE pour un impact positif
