Hugo Meunier nous reçoit dans les superbes locaux de Merci Raymond, dans L’Antenne du 11é arrondissement, entouré de potagers verticaux… Un lieu hybride avec un espace de coworking, des studios, un théâtre et le restaurant “Le Relais” qui se trouve au rez-de-chaussée. Il nous retrace leur parcours à travers toutes nos questions, parmi lesquelles :

1. Est-ce tu pourrais nous donner la définition d’un jardinier urbain ?
2. Concrètement, en 2015 comment fais-tu pour démarrer ? Quelle est ta vision ?
3. Comment avez-vous fait pour vous faire connaître sur les différents marchés ?

M.S : Bonjour Hugo !

H.M : Bonjour Melody !

Est-ce tu pourrais nous donner la définition d’un jardinier urbain ?

H.M :

Un jardinier urbain est une personne qui veut s’impliquer pour sa ville, avec une dimension d’intérêt général et qui a envie de pratiquer quelque chose de concret et direct.

Nous sommes tous un peu des jardiniers urbains à notre échelle, nous avons tous la main verte, puisque nous pouvons tous le faire au travail, sur le balcon, dans le jardin, dans plein d’endroits. Le manque d’espace n’est pas une bonne réponse.

M.S : Comment es-tu devenu un jardinier urbain ? Qu’est-ce qui t’a amené à développer Merci Raymond et à t’intéresser à ce sujet ?

H.M : J’ai eu la chance de grandir entouré de nature, dans une ferme dans le Sud-Ouest de la France, dans le Tarn-et-Garonne, à Donzac. Et comme de nombreux provinciaux, je suis monté à Paris pour faire mes études dans le cadre d’un Master en Droit à la Sorbonne, puis un Master 2. Par la suite, j’ai travaillé au Conseil National du Numérique comme rapporteur sur les projets de loi. À mon échelle également, j’avais envie de m’impliquer sur des questions d’écologie et d’environnement, puisque j’avais cerné là-bas deux grandes révolutions : révolution numérique et révolution environnementale.

M.S : À ce titre, qu’est-ce qui a fait le pont entre le conseiller en numérique et l’ambition écologique ?

H.M : Ce sont de grandes tendances sur le comment sera fait le monde de demain. Ayant travaillé dans les enjeux numériques, j’ai pu observer qu’il y avait beaucoup d’innovations qui ont émergé durant les 30 dernières années, notamment aux Etats Unis, et que la France essaie de prendre le train en marche. Il y avait beaucoup à faire sur la question environnementale et c’est une des données qui m’a aidé à me lancer en me confortant dans l’idée selon laquelle j’allais dans la bonne direction. Le fait est que je voulais un projet concret, aller sur le terrain, en ayant grandi au milieu de la nature, je me rendais compte qu’il y avait un besoin réel à Paris. Dans la foulée, un ami me parle des fermes à la Brooklyn Grange. Avec tous ces indices, je me suis alors dit qu’à 25 ans, j’étais jeune, je pouvais me lancer et voir où ça me mènerait. Par la suite, j’ai annoncé à mes parents que je voulais devenir un jardinier urbain, ils m’ont fait comprendre que je devais assumer mes choix. Je me suis donc mis en colocation avec un ami pendant 1 an et nous avons partagé les charges.

Bien entendu, c’est encore un secteur avec un modèle économique qui n’est pas très identifié, à construire, avec des métiers à apprendre.

M.S : Est-ce qu’il y a déjà eu des initiatives similaires à Paris ?

H.M : Effectivement, nous sommes alors en 2015, il y avait déjà le permis de végétaliser qui émergeait avec la Cop21 : un bon moyen d’engager les décideurs sur les questions environnementales. Par conséquent, ce sont tous ces éléments qui m’ont fait rencontrer des personnes telles qu’un dirigeant d’entreprise, un élu, une association, un architecte…L’idée, c’était de trouver un modèle, puisque je n’avais pas d’expériences en paysagisme, en ingénierie agronome, ni même en architecture, donc de me former, de faire appel à des personnes. Très rapidement, j’ai eu la chance d’avoir mes associés, Antoine et Guillaume qui m’ont rejoint dans l’aventure et avec qui j’ai continué à créer et à développer cette notion de créativité afin de cultiver un regard différent sur le secteur du végétal. En effet, “le jardinage peut être vu comme quelque chose de laborieux”.

Quand on parle de jardinage, on pense à quelque chose de ringard, old school, incertain. Pour ceux qui s’intéressaient à ce sujet, on y voyait le côté “écolo bobo” ou un peu marginal, alternatif.

Je pense qu’il y a une place à revaloriser :

• sur le métier de jardinier,
• l’usage qu’il y a autour,
• la mise en avant du métier de jardinier,
• la pratique du jardinage.

Le parallèle avec le secteur de la cuisine est intéressant puisque dans les années 2000 il y a une starification des cuisiniers, grâce aux émissions télé sur ce sujet-là.

Pour ma part, je milite pour que le métier de jardinier soit le métier de demain.

C’est très difficile de mettre en avant le jardinage par rapport à la cuisine puisque le jardinage met du temps. C’est plus vu comme une déco. Pourtant, il existe des émissions de télé sur le végétal qui ne sont pas incarnées par les bonnes personnes. Je pense à la nouvelle génération, des jeunes de 20 à 30 ans qui adorent les plantes : “les plantes lovers” en parleraient mieux, notamment du besoin de reconnexion avec la nature.

M.S : Concrètement, en 2015 comment fais- tu pour démarrer ? Quelle est ta vision ?

H.M : Déjà j’ai une vision où j’assume que c’est une période inconfortable où l’on va se challenger, je sais où je vais malgré le brouillard. Et en même temps, il y a un dicton qui dit “pas de bon vent pour les marins qui n’ont pas de bord”. Par conséquent, il faut avoir cette stratégie, cette capacité d’avoir une direction que j’ai acquise grâce à mon ancien métier, où l’on nous demandait de faire des dossiers de prospective N+5, N+10, N+20, sans savoir par quel moyen y arriver.

Au final, humainement, monter une société, c’est avant tout du social grâce aux rencontres humaines, aux échanges, aux affinités, et surtout à l’importance de gagner la confiance des autres. L’aventure Merci Raymond est finalement née aussi avec des copains.

J’avais monté un premier projet en 2012-2013 qui s’appelait “le marché de Raymond” où je valorisais sur internet les petits produits de mon grand-père et ses copains des alentours. Je trouvais intéressant de mettre en avant, de revaloriser le terroir, la campagne que l’on va mettre dans la ville, et Merci Raymond a été la continuité de tout ça. Certains amis étaient en CDI et ne pouvaient pas trop s’investir, mais j’étais convaincu :

1. qu’il fallait investir plus de temps parce que j’y croyais
2. qu’il fallait être plus exigeant.

En somme, l’entreprise a pu se développer grâce à beaucoup de rencontres et la chance d’être bien entouré.

Au début pour les bureaux, soit un ami nous dépannait ou bien nous allions dans un coworking gratuit où il fallait aller tôt. Puis au bout de 8 mois à 1 an, nous avons eu la chance qu’une connaissance nous prête un bureau que l’on payerait une fois que l’activité sera bien lancée. En gros, ça a été une succession de chances et de galères, mais en même temps, c’est tout ça qui nous fait sentir en vie.

D’un point de vue financier, je n’avais pas beaucoup d’argent, mais je m’organisais. J’avais 5 000 euros que j’avais gagné au Conseil National du Numérique et que j’ai investi dans ce projet. Après, de projet en projet nous avons pu nous rémunérer. Nous gagnions aussi en compétences en investissant sur des personnes qualifiées pour nous accompagner.

M.S : À partir de quand avez-vous pu être rémunéré ?

H.M : Après un bon moment quand même, ce qui n’a pas été évident puisque j’étais sur un contrat administratif auparavant, de vacataire, j’ai eu la chance que mes parents m’aident pendant les 6 premiers mois. J’étais parti du postulat que j’étais étudiant pas si longtemps avant et que je devais galérer encore un peu pour me forger. Nous n’avions pas encore de business plan, nous ne savions pas dans quelle direction nous diriger, on y est aller à tâtons au fil des marchés, au fil des rencontres. Là où d’autres faisaient les choses dans l’ordre, nous nous sommes retrouvés à tester le marché avant même d’élaborer un business plan.

M.S : Avec 3 activités principales, comment avez- vous mené les tests et développé tout ça ?

H.M : En testant et en validant un type de modèle économique. Une fois que nous faisons un peu d’argent, nous allons tester un autre modèle. Au début, c’est toujours de l’investissement, notamment sur la partie agriculture urbaine qui nécessite d’un modèle business. Par la suite, nous avons identifié que ce n’est pas dans la revente des légumes à une épicerie locale que se trouvait notre modèle économique. Nous avons décidé de valoriser l’expérience de ces légumes en relevant le pari d’un projet de restaurant. Nous avons donc lancé nos tests sur cette partie agriculture urbaine. Depuis plus d’un an et demi, nous nous sommes lancés sur la partie paysage donc dans le secteur du paysagisme qui est finalement une bonne réponse à des projets immobiliers où la question de la nature se pose, notamment auprès des élus qui souhaitent plus de végétal. Nous l’avons constaté avec la Vague verte lors des élections municipales et notamment dans le PLU (Plan Local d’Urbanisme) ou avec les consultations immobilières. Il s’agissait de répondre aux enjeux de nature avec des solutions liées au paysage. Dans les prochains mois, nous nous lançons dans des projets en BtoC qui intégreront une collection “Merci Raymond à la maison”. Ce sera également un nouveau test pour se challenger sur les modèles économiques et sur les projets.

M.S : Quelle est votre culture interne ? Combien êtes vous au sein de Merci Raymond ?

H.M : Parmi nos équipes, nous avons des ingénieurs agronomes, des architectes d’intérieurs, des paysagistes, des jardiniers, des menuisiers qui sont dans l’action quotidienne. Nous travaillons sur des projets comme en Seine-Saint-Denis où nous avons créé un potager en mandala avec les habitants, ou dans le cadre de la végétalisation des nouveaux bureaux du Ministère de la Défense… En somme,

nous avons de vrais métiers auprès desquels nous investissons l’argent que nous gagnons pour servir de prolongation au Merci Raymond de demain.

Sur la partie innovation, c’est tout le monde qui est impliqué sur le sujet. Nous sommes tous des jeunes qui ont envie d’entreprendre, de cultiver la créativité et de se challenger constamment, notamment dans le savoir-faire et faire savoir.

C’est un vrai besoin et un enjeu de montrer ce que nous faisons, magnifier cette nature auprès des élus, des décideurs, ou même des citoyens : végétaliser sa rue, son toit, voire même ses bureaux.

En résumé, ce qui est bien c’est que nous donnons envie et en même temps nous faisons. Actuellement, auto-financé à partir de mes petits 5 000 euros nous sommes une entreprise d’une trentaine de personnes et nous avons une croissance assez naturelle. Nous sommes 3 associés avec Antoine et Guillaume, nous nous répartissons les sujets. Guillaume est plus sur la partie développement, Antoine sur la partie communication et moi sur la partie plutôt transverse et stratégique (vision). Nous n’avons pas une culture du business plan.

J’aime à dire qu’il y a 3 ans, si nous avions fait une levée de fonds nous serions restés sur la même activité. Le fait est que nous avons évolué, nous avons trouvé de nouveaux marchés qui permettent de nous adapter et d’être plus agile.

Bien évidemment, c’est intéressant, mais stressant également puisqu’il faut penser à chaque fin du mois.

La période du confinement a été très compliquée, nous avons fait un PGE (Prêt Garanti par l’Etat) de l’équivalent de ce que l’on nous devait en trésorerie. Cela nous a permis de pallier les quelques mois de difficultés et d’avoir moins d’arrêts de chantier durant la période printanière (Mars-Avril-Mai) qui est une bonne période d’activité. Nous avons donc dû patienter, faire des projets qui étaient en attente en interne.

La force du modèle de Merci Raymond réside dans sa résilience. Nous avons un peu cette aspiration de la permaculture.

Finalement en interne, nous n’avons pas qu’une seule source de revenus. Il y a effectivement la partie événementielle et la partie végétalisation de lieux qui a été très impactée, nous travaillons avec des hôtels, des restaurants, des événements tel que le Festival de Cannes, en partenariat avec la pépiniériste de Cannes. Du coup, ces projets ont été mis à l’arrêt, mais heureusement que nous avons d’autres pôles, tels que les bureaux d’études, la partie végétal-paysage, qui nous ont permis de continuer à travailler même s’il y avait des secteurs qui étaient impactés.

M.S : Quels étaient les échecs, les galères que vous avez rencontrées ?

H.M : Au début, nous avons commencé Merci Raymond sans argent, il fallait donc trouver des ressources financières pour végétaliser. Notre réflexion était de créer un produit dont les bénéfices iraient dans la végétalisation. Ce produit là en l’occurrence était des vêtements, toute une collection que nous avons appelée “collection militante”, distribuée chez Colette au Bon marché et qui a été vendue en totalité. Les bénéfices ont pu être réinjectés pour végétaliser des espaces. Par contre, ça a été une galère puisque ce n’était pas notre métier de faire des vêtements, de la livraison de carton, des retours clients, des deals avec des fournisseurs qui n’étaient pas forcément très clairs parce qu’on nous marchait dessus vu que nous n’y connaissions rien. On retiendra de cette expérience que c’était au final une perte d’argent, mais nous avons aussi appris sur les relations avec certains partenaires.

Aujourd’hui si nous retentons l’expérience, ce serait avec un partenaire ou en collaboration que l’on ferait ce type d’opération, plutôt que de s’inventer un autre métier qui n’est pas le nôtre.

Chacun son métier et le nôtre c’est de végétaliser, de créer des espaces verts, de créer la nature au cœur de la ville..

Nous avons donc décidé de directement voir ceux qui ont besoin de nos services.

M.S : Comment avez vous fait pour vous faire connaître sur les différents marchés ?

H.M : Alors, nous nous sommes fait connaître de part nos projets. Nous ne faisons pas du Greenwashing, nous plantons et ensuite viennent des abeilles, des coccinelles, des légumes… Nous avons des bénéfices assez concrets qui impactent tout le monde. Notre action a une mission d’intérêt général étant donné que :

• plus il y aura de la nature en ville, moins il y aura de chaleur
• plus il y aura une biodiversité, plus il y aura de lien social à travers des lieux agréables
• c’est vertueux pour tout le monde…

Naturellement, c’est aussi important d’avoir le soutien des gens qui nous mettent en avant, la presse, la communication sur les réseaux sociaux. Nous sommes également sur quelque chose de très beau visuellement, il y a aussi un vrai besoin d’avoir plus de nature qui émerge chez les citadins. Psychologiquement, c’est prouvé que nous passons une meilleure journée après avoir vu une plante ou en traversant un jardin.

Tout cela contribue à l’ambition de Merci Raymond de reconnecter les citadins à la nature.

Pour la partie marketing, j’aime beaucoup valoriser ce que nous faisons avec cette phrase “savoir-faire et faire savoir” qui est notre Let motive, mais il y a également les enjeux de notre métier; nous nous donnons la mission de les mettre en avant. Certes, c’est compliqué, mais derrière les bénéfices sont présents.

M.S : Qu’est ce qui vous a démarqué des autres pour vous faire connaître ?

H.M : C’est aussi parti du fait que nous prenons du plaisir dans ce que nous faisons, nous sommes là pour rigoler, et il y a toujours cette culture de l’entreprise à impact. C’est à dire que si quelqu’un se trouve chez Merci Raymond, il n’est pas là par hasard, il a cette passion et l’envie d’avoir un impact dans son quotidien. C’est vraiment la culture de l’entreprise. Cela se ressent aussi au quotidien à travers les photos, les vidéos… Nous utilisons également les codes créatifs, du beau, de l’esthétique pour arriver à parler des langages citadins. Au début, je regardais beaucoup ce qui se faisait dans le secteur de la mode et de l’industrie du luxe. Pourquoi ne pas prendre les mêmes codes et décliner ces concepts sur du végétal pour donner l’envie d’en avoir chez soi et de pratiquer le jardinage.

M.S : Quand est-ce que vous avez vraiment senti la courbe de basculement ?

H.M : Certes, il y a eu cette courbe, mais en même temps nous l’avons fait progressivement. Nous avions conscience que nous découvrions certains métiers, que nous avions besoin de nous faire entourer, ainsi nous y sommes allés palier par palier. L’année dernière nous avons pu sortir un livre de chez Marabout qui partageait une certaine vision. L’idée c’était d’amener du sens dans ce que nous faisons à travers une plante qui contribue à quelque chose de plus global et de plus commun.

C’est vraiment la force de Merci Raymond : un discours assez militant et positif assumé sans être politique.

M.S : 5 ans après, comment te sens-tu en tant que personne ? Qu’est ce qui t’anime le plus ?

H.M : Alors, c’est la diversité des projets, les challenges, le fait d’avoir de l’impact dans ce que nous faisons au quotidien, et le fait de croiser différentes personnes régulièrement (élus, communicants, associations, habitants, des restaurateurs…). Ce que j’aime bien avec Merci Raymond c’est que tout le monde peut avoir un intérêt à collaborer avec nous à nous d’avoir des réponses à leur apporter, une solution concrète qui aura de l’impact pour eux. C’est cela qui est intéressant parce que nous ne sommes pas sur un marché fermé et c’est cette diversité là qui nous challenge.

M.S : Comment voyez vous le développement dans les autres villes ?

H.M : Nous travaillons de plus en plus en région et même au niveau européen notamment en Belgique, au Luxembourg et peut-être en Angleterre aussi. Cela fait partie de notre vision d’aller développer Merci Raymond ailleurs. Finalement, ce qui est intéressant c’est que nous avons eu un bon terrain de jeu à Paris, mais il y a beaucoup à faire aussi dans d’autres villes. Nous avons conscience que ce n’est pas évident dans d’autres espaces où il faut faire beaucoup de pédagogie et faire comprendre la nécessité d’aller dans ce sens.

Nous essayons d’impliquer davantage les habitants pour que les projets que nous allons réaliser puissent vivre dans le temps. Pour l’entretien des jardins, c’est important de tisser ce lien social, d’activation, de comprendre les objectifs de ce pourquoi nous le faisons. C’est également une clé du succès de nos projets de dire comment nous le faisons. Nous avons des animateurs qui interviennent notamment avec un projet phare que nous avons eu à Grigny à Grande Borne, en mobilisant tout un écosystème en s’appuyant sur les associations, les mamans de quartiers, le concierge, et finalement, le jardin devient un lieu de vie un peu festif.

M.S : Quels sont les défis à venir pour Merci Raymond ?

H.M : Parmi nos défis, nous souhaitons :

• pérenniser notre activité,
• développer notre activité dans d’autres territoires,
• aller plus au contact des gens qui passe par la collection de Merci Raymond à la maison,
• ouvrir des fermes urbaines aux portes de Paris, créer des lieux de vie autour des thématiques comme la nature en ville, le bien-manger et des îlots fraîcheur.

M.S : Un conseil en tant qu’entrepreneur à impact

H.M : J’aime bien dire de ne pas avoir peur de la situation d’inconfort, car plus on est dans l’inconfort, plus on va se challenger et se retrouver à faire des choses qui ont du sens. Il y a aussi l’autre axe où tout le monde te dira que ce n’est pas une bonne idée, tant que tu y crois c’est la bonne donc il faut y aller. Il faut s’entourer des bonnes personnes, seul on n’y arrivera pas, c’est à plusieurs qu’une aventure se crée.

M.S : Une personne à recommander pour le prochain podcast

H.M : Mathieu Chavaren artiste peintre.

Merci beaucoup pour cet échange !

Melody Schmaus, agence CAUSE
Marketing digital et Communication RSE pour un impact positif

Pour découvrir tous les podcasts, c’est par ici.