Ou encore vous envisagez sans trop de certitude de revoir votre copie car votre dernier plan de communication web ne vous a pas permis d’augmenter vos ventes ou le nombre de vos adhérents comme vous le souhaitiez.
Dans cet article, vous découvrirez comment établir un plan marketing solide permettant à la fois de définir précisément vos objectifs, de connaître vos cibles sur le bout des doigts, d’identifier les bons leviers pour toucher cette audience et enfin d’analyser et d’optimiser l’efficacité de votre campagne.
1- Définissez un Objectif SMART pour votre campagne :
Tout d’abord, la toute première question à vous poser avant d’enclencher la moindre action de communication est :
« Quels est votre objectif principal pour cette campagne ? »
- Souhaitez-vous développer votre notoriété sur le web et susciter plus d’engagements auprès de votre marque ou de vos solutions ?
- Envisagez-vous plutôt d’augmenter le trafic vers votre site (de nouveaux utilisateurs et de visiteurs ayant déjà visité vos pages) ?
- Ou avez-vous le projet d’augmenter le nombre de conversions grâce à votre site ?
En somme, souhaitez-vous davantage privilégier un objectif de visibilité, relationnel ou bien purement transactionnel ?
A noter que ces 3 types d’objectifs sont interdépendants. En effet, votre activité génèrera toujours plus de nouveaux prospects et clients si en amont vous avez déjà travaillé la qualité de l’expérience utilisateur sur votre site et plus en amont encore votre visibilité globale sur internet.
N’oubliez pas : Plus votre cible vous connaît et a une bonne perception de votre marque, vos valeurs et engagements plus celle-ci est encline à vous offrir sa confiance et à souscrire à vos services ou produits.
Une fois le type d’objectif défini, caractérisez-le en adoptant l’approche SMART (décrite ci-dessous) pour qu’il soit clair, pertinent et simple et afin de valider que celui-ci a bien été réalisé en fin de campagne.
Voici ce qu’est un Objectif SMART :
- SPÉCIFIQUE : Il est précis et formulé positivement
- MESURABLE : Il y a un moyen de le mesurer si il est atteint
- ATTEIGNABLE : Il est réalisable et pas trop ambitieux
- RÉALISTE : Vous possédez les moyens (ressources, techniques, budget) pour le réaliser
- TEMPORAIREMENT DÉFINI : Il a une date de début et de fin.
Pour une meilleure compréhension de l’approche, voici quelques exemples d’objectifs SMART :
- Pour travailler votre visibilité: « Augmenter de 30% le taux d’engagement (likes, commentaires, partages) de votre communauté sur vos post Facebook d’ici à 6 mois »
- Pour générer plus de trafic qualifié sur votre site : « Accroître de 20% le nombre de visiteurs uniques par mois et de 10% le temps moyen passé sur votre site de début janvier à fin juin prochain»
- Pour augmenter le nombre de vos conversions : « Développer le volume de téléchargements de votre application mobile en visant 10 000 téléchargements d’ici à 6 mois ».
Dès que l’objectif sera formulé, vous aurez une idée un peu plus claire du type de leviers à mettre en place pour communiquer et saurez quels indicateurs clés de performance (KPIs) fixer pour mesurer au mieux votre campagne. Nous aborderons ces points dans les étapes 3 et 4.
2- Attribuez à chacune de vos cibles un Persona
La seconde question cruciale à se poser est :
« Quelles sont vos cibles dans cette campagne ? »
Il est important au préalable de connaître parfaitement l’ensemble de vos publics, qu’il s’agisse de vos cœurs de cible ou de vos cibles secondaires et de les segmenter.
Réalisez un portrait-robot réaliste de chacune de vos cibles
Pour ce faire, le meilleur moyen est d’incarner chacune d’entre elles en leur attribuant un persona soit un personnage imaginaire doté d’un prénom, d’une photo et dont on associe un maximum de caractéristiques sociales et psychologiques obtenues auprès de vos commerciaux, de votre CRM, de vos analytics (soit la mesure d’audience et de comportements de vos visiteurs permis par Google Analytics par exemple) ou encore de sondages et interviews auprès de vos clients ou prospects.
Toutes ces informations agrégées vous permettent ainsi de savoir ce qu’il aime, ce qu’il n’aime pas, son mode de vie, ses habitudes et ses comportements sur internet, ce qu’il pense de votre solution, ses valeurs, ses engagements, ses problématiques, ses attentes, ses besoins, ses doutes… Bref de connaître vos cibles sur le bout des doigts !
Hiérarchisez vos cibles selon l’objectif principal de la campagne
Maintenant que vos cœurs de cible et vos cibles secondaires sont bien définis, il convient, dès que vous réalisez une nouvelle campagne, de les hiérarchiser par ordre d’importance selon l’objectif principal arrêté pour cette action.
Par exemple, si votre campagne vise dans un premier temps à faire connaître votre solution GreenTech auprès d’influenceurs sur le web, susceptibles de la tester pour partager leur avis à leur communauté et par extension développer fortement vos ventes ou vos conversions, votre cible principale ici ne sera pas vos clients finaux mais bien vos prescripteurs. A ce stade et grâce à toutes les connaissances amassées sur vos cibles, vous avez désormais les moyens de savoir à qui parler, quoi leur dire et comment les convaincre de s’engager avec vous.
3- Identifiez les bons leviers pour toucher votre audience
A chaque objectif de communication son levier webmarketing.
Pour passer à l’action, il ne vous reste plus qu’à définir en fonction de votre objectif principal dans quels contextes adresser vos cibles autrement dit à travers quels leviers.
Il existe 8 grandes familles de leviers digitaux :
- SEA Search Engine Acquisition (achat de mots-clés sur Google ou Bing)
- Display classique (affichage publicitaire sur les sites sous forme de bannières ou d’habillages de page)
- Display vidéo (publicité sous forme de vidéo)
- Social Display (campagne de promotion sur les réseaux sociaux – Facebook, Instagram, Linkedin, Twitter, YouTube…)
- Retargeting (reciblage publicitaire sous forme de bannière après avoir montré un intérêt pour un produit sur un autre site)
- Programmatique (achat d’espaces publicitaires aux enchères et en temps réel)
- SEO (référencement naturel)
- E-mail (e-mailing d’acquisition ou de fidélisation).
Certains sont adaptés pour répondre à des objectifs de visibilité (notoriété ou image), d’autres ont la fonction de favoriser l’acquisition de lead et la micro-conversion ou la fidélisation (relationnel) et la dernière catégorie de leviers est davantage conçue pour contribuer à l’augmentation des volumes de transactions (transactionnel).
Voici un classement des leviers à utiliser selon l’objectif principal défini :
Objectif de Visibilité
- Notoriété et Image : Display vidéo, Display classique, Social Display, Programmatique et SEO
Objectif Relationnel
- Acquisition de trafic et leads : SEO, SEA, Social Display, Retargeting et E-mailing (auprès d’une base tierce)
- Fidélisation : E-mailing (auprès de sa base de données), Retargeting, SEA, Social Display et SEO
Objectif Transactionnel
- On-line (ventes – conversions) : E-mailing (auprès de sa propre base de données), Social Display et Retargeting
- Drive to store (générer des ventes sur points de vente) : E-mailing (auprès de sa propre base de données), Social Display et SEO
La connaissance approfondie de votre cible principale vous orientera ensuite dans le choix du support.
4- Fixez vos KPIs en fonction de votre objectif principal
Avant d’enclencher votre campagne définissez vos KPIs
Les KPIs (Key Performance Indicators ou Indicateurs Clé de Performance) sont des indicateurs mesurables d’aide à la décision et que vous pouvez suivre à partir de votre CRM ou de votre outil d’analytics (type Google Analytics). L’intérêt d’utiliser des KPIs est d’avoir une idée factuelle et objective de la performance d’une action de marketing digital.
Il est crucial de n’en définir que quelques-uns en fonction de l’objectif principal de la campagne pour ne pas se noyer en fin de campagne dans un volume trop important de données.
Ainsi, si votre objectif principal est d’augmenter votre notoriété, vos KPIs peuvent alors être le nombre de vues de votre display, le nombre de backlinks ou de liens externes pointant vers votre site ou encore la portée d’une publication sur vos réseaux sociaux ou le taux d’engagement suscité par vos posts.
En revanche, si le but de votre campagne est d’augmenter le volume de trafic vers votre site, des indicateurs comme le taux de clics ou le nombre de visiteurs uniques seront plus adaptés.
Et si vous souhaitez avant tout générer des conversions, suivez de près votre taux de transformation et le nombre de formulaires remplis par exemple. A vous d’identifier les KPIs les plus pertinents en fonction de votre plan et surtout de bien les suivre pour valider ou non votre stratégie et procéder à des ajustements ou à des optimisations.
5- Adoptez l’approche « Test and Learn »
Enfin le maître mot à avoir en tête pendant toute action digitale c’est « Test and Learn ». Testez tout, tout le temps, regardez ce qui fonctionne, ce qui ne marche pas et tirez-en des conclusions !
Ne vous arrêtez pas à vos préjugés souvent biaisés et qui risquent d’affecter votre campagne sous prétexte que vous n’avez pas le temps.
Par exemple, si vous entreprenez de faire une campagne e-mailing, faîtes du versionning (soit comparez l’efficacité de plusieurs versions de votre message) ou une campagne d’A/B testing pour être sûr de choisir le bon objet, le bon message, la bonne structure de contenu ou encore le bon visuel.
De la même manière lorsque vous rédigez votre annonce Google Ads, exposez aussi vos prospects potentiels à une variante de l’annonce en y changeant quelques éléments.
Chaque levier peut faire l’objet de plusieurs versions dont vous pouvez suivre les performances.
Dans tous les cas, prenez ce temps pour être sûr de proposer la meilleure version d’un message et surtout pour mieux connaître et comprendre vos utilisateurs et vous enrichir !
Voilà les 5 points qui constituent la colonne vertébrale d’une campagne de marketing digital réussie ! Vous avez désormais toutes les cartes en main, alors à vous de jouer pour fédérer vos publics autour de votre entreprise à impact, les convertir et les transformer en ambassadeurs de votre marque ou solution !
Les 5 points à retenir :
- Définissez un Objectif SMART pour votre campagne
- Attribuez à chacune de vos cibles un Persona
- Identifiez les bons leviers pour toucher votre audience
- Fixez vos KPIs en fonction de votre objectif principal
- Adoptez l’approche « Test and Learn »
Article rédigé par Géraldine COURTIN
Experte en Marketing digital – Agence CAUSE
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