Entreprise israélienne spécialisée dans les emballages compostables pour les industries de la mode et de l’agroalimentaire.
Dans cet épisode nous parlons de :
- Comment la prise de conscience citoyenne peut conduire à la création d’un produit innovant,
- Comment financer la recherche sur son produit alors qu’on n’a encore rien à vendre,
- Comment innover en adéquation avec la réalité-terrain,
- Comment développer la notoriété autour de son produit innovant,
- Comment accompagner son client BtoB dans la communication de l’innovation utilisée auprès du grand public
Melody SCHMAUS : Comment est née TIPA ? Que fait-elle concrètement ?
Jean-Pierre RAKOUTZ : TIPA est une startup qui a été fondée en 2010 par notre CEO Daphna Nissenbaum. L’idée originale est partie des bouteilles d’eau en plastique, dans lesquelles nous buvons puis que nous jetons après usage. Il y a vraiment un différentiel entre la durée d’usage d’un produit ou d’un emballage et la durée de vie de l’emballage et de la matière qu’il utilise.
En approfondissant les recherches, Daphna s’est rendue compte que le secteur des emballages souples ne proposait aucune solution pour la fin de vie des produits. La recherche et le développement de l’équipe de chercheurs de TIPA s’est donc focalisée la dessus.
M.S. : Qu’à fait Daphna Nissembaum avant de lancer TIPA ? D’où vient-elle ?
JP. R. : Daphna est une mère de famille nombreuse qui a eu une carrière dans les systèmes d’info. Elle n’est ni chimiste, ni ingénieur. Je pense que ça a vraiment aidé à ne pas être prisonnière de ses propres convictions. Elle a briefé ses équipes de chercheurs pour qu’ils lui apportent la solution. C’est donc très différent des start-ups classiques, où le fondateur est souvent le « gourou technique ».
Cela a permis de donner une culture d’entreprise qui est beaucoup plus large, elle ne se retreint pas à une vision technologique.
M.S. : Le premier produit prêt à être lancé sur le marché, c'était quand ?
JP R. : Il y a eu cinq ans de recherche et développement avant le lancement du produit. La proposition de TIPA, c’est de garder le meilleur du plastique et de s’affranchir de la problématique de la fin de vie en proposant une solution qui soit biodégradable et compostable, en garantissant une biodégradation totale de la matière en moins de 12 mois.
M.S. : Comment arrive-t-on à financer 5 ans de recherche alors qu'on ne vend pas de produit ?
JP R. : Notre start-up a grossi par levées de fonds successives. Au début, ce sont les proches qui ont cru en la vision de Daphna et qui ont investi. Ensuite, il y a eu une première levée de fonds de 11 millions de dollars qui a commencé à intéresser d’autres investisseurs. Puis, une deuxième levée de fonds, il y a un an et demi, de 25 millions de dollars. TIPA a, alors, intéressé des profils d’investisseurs différents : des fonds green, qui s’intéressent à l’impact positif et durable.
M.S. : Du coup, vous vous sentez entourés par des personnes qui sont là pour le projet, pas seulement pour le profit ?
JP R. : Oui, exactement. Justement, nous pensons que nous avons une mission pour amorcer un changement d’usage et amorcer un changement de comportement par rapport à notre addiction du plastique. Mais il faut que l’effort soit acceptable.
D’ailleurs, on est un peu en divergence par rapport à certaines positions d’ONG qui disent qu’il faut changer radicalement notre mode de consommation. Pour moi, la recherche de la perfection entraîne souvent l’immobilisme et on ne peut plus se le permettre. Du coup, on donne des clés pour pouvoir se mettre en mouvement, tout en reconnaissant que tout n’est pas encore parfait.
M.S. : Est-ce que vous pouvez me dire comment est-ce que vous avez rejoint l’aventure il y a un an et demi ?
JP R. : J’ai rejoint l’aventure en septembre 2019. TIPA voulait un représentant permanent francophone pour développer spécifiquement le marché français.
Personnellement, j’avais à peu près vingt ans d’expérience dans trois grands domaines d’activité. J’ai fait mes armes dans la grande distribution en tant que commercial dans une entreprise qui vendait de la confiserie. J’ai alors appris la réalité du marché de la distribution en France et en Europe. Ensuite, je me suis intéressé à la PLV (publicité sur le lieu de vente) et le packaging.
Puis, j’ai été responsable du pôle distribution pour la gestion des déchets de la grande distribution. Je me suis rendue compte des tonnes de déchets et des solutions qui existent ou non, notamment dans l’utilisation des plastiques.
M.S. : Comment innover pour contribuer à l'impact ?
JP R. : Il faut innover mais s’inscrire dans une certaine réalité. En effet, le plastique existe depuis 50 ans, il y a des modèles économiques, des structures, des acteurs importants qui sont en place.
Il faut réfléchir à comment ne pas tout bouleverser et orienter une transition vers quelque chose de plus maîtrisé et sur lequel on ne crée pas de déchet.
M.S. : Qu’est-ce que TIPA aujourd’hui : les clients, les marchés, le CA, le nombre de personnes ?
JP R. : TIPA est présente à l’internationale en Europe continentale, aux USA et en Australie. Nous sommes environ 45 personnes.
D’ailleurs, le profil type chez TIPA ce n’est pas le profil type du start-uper nouvelle génération. Ce sont des personnes très expérimentées dans leurs secteurs d’activité qui ont rejoint un projet en lien avec leurs convictions personnelles.
M.S. : Comment vous réussissez à travailler ensemble ?
JP R. : Chaque marché à ses spécificités, notamment au niveau réglementaire.
Cependant, certaines filières comme la mode sont plus globales. On travaille beaucoup en équipe avec les autres pays. Après, les responsables pays ont à charge de développer le réseau client, réglementaire, économique, politique pour faire entendre la voix d’une nouvelle solution pour les plastiques.
M.S. : Et la France est-elle dans son temps ?
JP R. : Oui et non. La société est en avance sur l’action politique. Du coup, nous rencontrons des freins réglementaires.
M.S. : Vos clients sont de quelles tailles ? Qui peut se permettre ce genre d’emballage ?
JP R. : C’est souvent plus une conviction du manager qu’une question de budget. Nos clients en France sont les marchés de l’alimentaire et la mode.
M.S. : Y a t-il eu un moment où l'équipe a senti que TIPA avait vraiment passé un cap ?
Nous avons mis en place des actions spéciales pour développer la notoriété. Par exemple, Daphna a été invitée à différentes conférences comme Produrable (retrouvez l’épisode 9 de Business Positif dans lequel Cécile Colonna d’Istria raconte l’histoire de ce salon) ou Change Now. Nous avons, aussi, été lauréats de différents concours : n°2 dans le top 500 des Foodtech en 2019, dans le top 100 des start-ups CleanTech en 2020.
Puis, Daphna a fait la rencontre de Stella Mc Cartney qui a décidé d’utiliser les emballages TIPA pour ses collections, en 2016. Cela nous a vraiment lancé sur ce marché.
Mais, la stratégie fondamentale pour émerger de façon réelle dans l’univers professionnel, c’était la volonté de s’inscrire dans l’héritage des outils industriels du plastique conventionnel. TIPA utilise, donc, les mêmes outils que pour le plastique conventionnel pour que le passage à l’emballage compostable soit accessible à tous.
M.S. : Votre travail s'axe aussi sur des recommandations de communication auprès du client final, n'est-ce pas ?
C’est beaucoup plus un sujet de marketing / direction générale qu’un sujet technique d’achat d’emballage. Il faut apporter les bonnes recommandations aux marques pour qu’elles puissent communiquer cette différenciation et l’aspect novateur du packaging. En effet, au premier coup d’œil on ne fait pas la différence entre un emballage traditionnel et un emballage TIPA.
Et puis, le grand défi, c’est de rendre possible le compostage. Il faut, donc, finaliser la boucle en permettant de composter au plus grand nombre. Les municipalités vont devoir organiser une collecte sélective de tous les bio-déchets avant fin 2023 (directive européenne). Un vrai signal vert sur le marché français pour donner une réelle opportunité à TIPA.
Avec le compostage, on apporte une solution locale, on ne fait pas voyager le déchet, on touche à la vie du citoyen.
M.S.: Y a-t-il eu d’autres actions de communication ou de marketing pour faire connaître TIPA dans le monde ?
Nous avons développé nos relations professionnelles à travers des salons, notamment dans l’univers du bio, avec qui nous avons des valeurs communes.
Pour nous le message important c’est qu’il y a d’autres solutions que le recyclage. Nous venons donc apporter une solution complémentaire sans être en opposition avec le recyclage. La solution est tellement importante et urgente qu’il faut aller chercher la diversité des solutions.
M.S. : Les succès de TIPA ?
Dans le domaine de la mode, nous avons réussi à faire travailler ensemble 3 marques dans le même univers. Elles se sont groupées pour avoir un emballage commun en mettant de coté leur territoire de marque et en acceptant de faire cause commune pour avoir un emballage compostable.
M.S. : Les échecs de TIPA ?
Il est difficile d’organiser et de structurer une filière. Ça commence à s’ouvrir, mais il faut essayer de faire bouger les différents lobbies. Ils ont investi sur des structures qui aujourd’hui sont un peu dépassées. Le « je produis, je consomme, je jette » doit être réinventé et ce n’est pas facile.
M.S. : Un conseil aux auditeurs pour réussir à développer une marque qui apporte une nouvelle alternative avec une dimension positive ?
Adopter la politique des petits pas : c’est la mise en mouvement et la conviction qui est importante et qui permet de rendre le changement possible.
« les avions décollent toujours face au vent » l’innovation doit décoller, elle a toujours du vent de face mais on a de plus en plus de monde dans l’avion.
M.S. : Un acteur à recommander pour ce podcast ?
Les fondateurs de Hast : business eco responsable dans l’univers de la mode, avec un mode de management très intéressant.
Koovee : innovation de couverts comestibles.
M.S. : Merci beaucoup pour cet échange et pour tous ces partages. J’espère que les auditeurs vont les apprécier autant que moi. Il me reste à vous souhaiter une très belle continuation pour cette aventure Tipa et de vous regarder évoluer au fur et à mesure des mois qui arrivent.
Merci.
